书面 | 李可欣
主题图片 | 集成电路照片
如果你看一个购物中心如何点亮一个商业区或一个城市，北京长影乐园街一定是其中一个不能被遗忘的符号。
一座27万平方米的超级购物中心，让曾经被誉为“城乡结合部”的永久区域从商业沙漠变成了商业绿洲，甚至在城市级消费地标中占有一席之地。
长影地区曾被称为“三流消费、二手态度、一流商店的死胡同”；而现在它东邻通州新城商圈，西邻国贸CBD核心区，在这里可以欣赏到乐高搭建的“故宫”，还可以品尝到星巴克臻选虹吸咖啡。 ..
长影乐园街功不可没。开业8年来，长影乐园街带动了整个长影地区的消费，成为名副其实的交通商城，长期占据北京“购物中心热销榜”榜首，长影商圈已成为名副其实的交通商城。也成为北京最著名、最具活力的商圈之一。
△ 傍晚的长影乐园街
01.《千面》
距离上次去长影天街已经快三年了。两次检查的印象完全不同。2019年的疫情还没有肆虐，长影乐园街依然人头攒动，但品牌的档次总是低了一些，感觉像是在百货公司或者大卖场购物。
现在再次来到长影乐园街，感觉商场的氛围更时尚了。不仅更新了很多一流品牌，还引入了一些奢侈品牌。与笔者多年走访的对比不同，附近一位居民说，“这个地方几乎每年都会更新，我只是看着它一点一点地变化。”
长影乐园街分为东区和西区，地上5层，地下3层。东区刚刚翻新、即将开业的大牌格外引人注目：DIOR、、GUCCI、、POLA、L'等高端品牌云集。新入驻的 、 、 Tommy 等同色系服装也成群结队。
走在其中最大的感受就是一会儿在三里屯，一会儿又在朝阳大悦城。曾经位居北京汉堡榜首位的“蓝蛙”，已经进驻三里屯潮人聚集地13年。现在长影天街也有蓝蛙身影，在长影西餐环境榜单中也排名第一；人均价260+的大禹铁板烧，最先入驻的商场是三里屯太古里和朝阳大悦城，其次是长影乐园街，也吸引了大禹入驻。
也就是说，这次看长影乐园街，更时尚、更年轻了。更重要的是，这里高中低档应有尽有。除了大牌，ZARA、UR、热风、悦诗风吟、完美日记穿插其中。他们无法进入高端消费圈，大众消费可以弥补。新城炸酱面、大比萨、砂煲黄、快乐柠檬、阿甘锅盔、夸父炸串、蜜雪冰城等，是即使在疫情期间依然热闹非凡的地下美食城。
高端消费和大众消费同时出现在一个购物中心，似乎与定位的独特性不符。但到了长影天界，就变成了故意的。
长影乐园相关负责人曾谈到疫情前后的消费差异，“消费两极分化的趋势越来越明显，买中端的人越来越少。一方面，他们看中保值属性，奢侈品和黄金首饰的消费正在上升。上涨或下跌受波动的影响更大。”
按照这个逻辑，2020年，长影乐园街将调整自身定位，开始大规模更换调整品牌，希望消费者能在这里换个场景，瞬间切换多面身份。
更深层次的原因在于近年来长影地区消费圈的变化。五六年前甚至更早，长影地区的消费群体被称为“三流客”，即从外地来京打工的低收入白领，以及当地的低收入人群。北京的家庭。然而，高端品牌却在这里苦苦挣扎。“北京发达商圈的一些连锁品牌，开业一年半载就不得不关店。对于周期性的旋转门，一茬接一茬。”
长影乐园街刚开通时，有人并不看好它，所面临的挑战可想而知。但很快北京地铁6号线开通，通州成为北京城市副中心，地铁6号线向西延伸。周边办公楼竣工。营区消费者画像趋于多元化，层次逐步提升，时尚消费缺口亟待填补。因此，长影乐园街的定位也开始经历了一个由低到高的过程。
如果你和我一样，经历过长影乐园这几年的变化，一定会有同样的感受：过去什么都塞进去，现在是有目的的品牌升级；以前是为了引流，现在是为了客户品质。
例如，增加新体验形式的规模。长影乐园街引进了很多汽车体验馆，蔚来空间、哪吒汽车、理想汽车都入驻了。在长影天街很少能看到四家星巴克门店一起开，包括标准店、外卖店, 以及星巴克精选门店。
餐饮是各大购物中心开展体验式消费、吸引顾客的良好业态。开业之初，长影乐园街就设置了北京商场中最大的餐饮区。据了解，27万平方米的长影乐园街餐饮业务占比近三分之一，但部分品牌不够调性。现在，为了提高顾客质量，长影乐园街也做出了调整。
毫不夸张的说，走在餐饮商户集中的4-5层，目的性不强很容易走神。人气餐厅、地方菜系、异域菜系，甚至米其林、黑珍珠等高知名度的口碑餐厅，如翠华楼、苏帮园、燕舍、彩澜等，更是数不胜数。无论是社交、商业还是早期采用者，总有选择。
△长影天街东西区4-5F餐饮板块，几乎每一个装修风格都别具一格，图片：氢耗摄
据项目组介绍，长影乐园街是疫情期间逆势升级的购物中心之一，也是疫情后调整幅度最大的地方之一——全年450+品牌升级调整，入住率升至100%，品牌更换率近年维持在24%左右，明年品牌更换升级仍将继续。
多次霸占北京商场客流榜第一的长影乐园街，每年的客流量达数千万。日均客流近12万人次，基本恢复到疫情前水平。龙湖集团2021年财报显示，北京长影乐园街租金收入大幅增长。在入住率上升6%的基础上，租金收入同比增长15.4%。
02.《八百米长廊》
长影乐园街虽然拥有27万平方米的惊人建筑面积，但“一”字形动线并不是所有人都看好。
长影天街东西两区由百米长廊相连。从长影天街东区，经过百米长廊，到达西区尽头，整条移动路线为极简的东西“一”字，整条一字移动线约800米长。
△长影乐园街由东向西呈“一”字形排列，图片：耗氢摄
因为不同于普通购物中心的圆形或扇形动线，简单的“一个”动线可能会带来更大程度的空间舒适度和购物体验，但硬币的另一面是降低了消费者的购物体验。能见度。，到达其他品牌店的概率，因为在东区的这一端，是不可能看到西区有什么品牌的。
一位资深商务人士认为：“一般来说，购物中心单层面积不宜过大，否则会削弱消费者探索和探索新品牌的动力和需求，将随意购物变成有目的性消费，而随机性消费是商场消费行为的重要特征之一。”
显然，长影乐园街面临着挑战。更重要的是，长影乐园街不仅单层面积大、动线单一，还面临东西区客流如何平衡的问题。也就是说，如何让客流在两区之间自然流动。
在实地考察中，至少有两点值得一提。一是在东西区过渡区上下功夫。在商场动线的中间区域，放置了星巴克、喜茶、乐乐茶等具有强烈客群号召力的品牌，促进客流全流。
另一点是主题块的创建。往往主题空间不仅可以盘活寒冷地区的死角，还能促进客流的聚集，而正是在客流聚集的过程中，也带动了其他品牌的随机消费。
东区B1层的“运动品牌一条街”改为“小红薯专区”，入驻了代子星、巨多彩妆等具有互联网基因的品牌。这些线上流量品牌开设了线下体验店，本身就很受欢迎，更容易通过街区组团形成可观的客流。
东区3楼的尽头此前被少量儿童游乐教育品牌占据。现定位为“轻舞飞扬”，集潮流服饰、密室逃脱、抚猫馆、VR体验、电玩、体验式餐厅等为一体，突出娱乐体验，为年轻人提供一个舒缓压力、释放本性的出口。
△长影天街东区适合年轻人的娱乐体验区，图：氢消费照
西区5层，通过调整餐饮店面位置，让冷区重新焕发活力。原来的西5楼虽然定位为餐厅，但生意冷清。现在C位被新引进的黑珍珠和米其林餐厅占据。同时，一些扎根6、7年的老商户非常稳定，调整到寒区继续发挥作用。
据长影天堂街团队介绍，面对更加激烈的市场环境，老商户调整位置后，适时对菜品、形象和服务进行迭代。由于店铺本身积累了一批忠实的消费者，调整后的销量一般至少有20%以上的增长。
商场常利用不定期的展览和活动来填补空间内容。长影乐园差异化的做法，就是充分挖掘城市IP特性，与北京这座城市进行深度对话，保持消费体验的品质。“新鲜”。
例如，与故宫博物院出版社合作，推出“故宫摄影——西洋镜·故宫印象”百岁影像特展；联合中国航天神舟传媒，推出“星河之旅——中国航天2020科普互动展”；“北冰洋”带来“北京冰厂——长影天街×北冰洋85周年全国首展”等。
可以发现，从《故宫》到《中国航天》再到《北京冰厂》，这些展会都注重国潮IP的扶持，顺应消费者对“国货”的新期待。它们背后的历史感、中国梦和旧时记忆，是连接消费者感受与城市的关键，也是加深对长影乐园街了解的关键。
或许是在东西区投入了太多的精力，而疏忽了联通的百米长廊。至少在参观的过程中，我并没有觉得它被很好地利用了。各楼层的联通走廊，除了一些品牌折扣、按摩椅、歌厅外，空荡荡的。
△长影乐园街连接东区和西区的联通走廊，图片：摄氢消费
再翻看资料，长影天界也在百米长廊上发力了。最引人注目的是，走廊外布满了灯带，变成了一个千平米的梦幻光星系；长廊内定期呈现体验式内容，如“超时空等待”时尚装置展、“延禧攻略”沉浸式旅行展、“戏中之王”互动剧展等体验式内容。 ，促进走廊客流全流通。
不过，除了一些常规呈现的内容，长影乐园街可能更多的思考是如何安排常态化的内容。毕竟不是每个人都有百米长廊，对空间应用的探索不应就此止步。
03.《别人家的孩子》
从长影乐园街向西直行，就到了北京的历史中心——“故宫”。长影乐园街诞生于北京的横向中轴线上。但即便是这么好的地段，长影乐园街在刚诞生之时也并不被看好。几乎所有人都说这个生意很难做，因为它是非核心商圈，没有商业气息，而且地段狭长。
那时候，地铁轨道还没有延伸，人口还没有聚集北京长楹天街ktv，北京还没有强调东进。在这一系列机遇和红利到来之后，长影乐园慢慢“改头换面”，长影片区的消费潜力不断被发掘。
2012年，通州被定位为北京城市副中心。2017年，北京部分政府部门开始向通州搬迁，北京副中心也随之东移。得益于政治区位的变化和地铁6号线的西延，长影乐园街已成为连接新城和老城的核心枢纽。
与此同时，“CBD-定福庄国际传媒产业走廊”逐步形成。长影乐园街与之相邻。此外，附近还有中国传媒大学，为商场引进了大量追求个性、潮流的消费者。这已成为商场的一种时尚。调整趋势方向的动力和支撑。
人口的增加、通勤的便利、丰富舒适的生活配套也推高了长影板块的房价。2014年底长影乐园街开盘后，据安居客数据显示，2015年常规商业板块房价基本在33000-38000元/㎡。2016年以来，房价上涨趋势明显。至2020年，正常营业房价约为5.3万元/㎡。
过去，老北京人把这里看作郊区的一部分，安置房和经济适用房零星分布。现已逐步形成包括普通住宅、高档住宅、写字楼、商业物业在内的物业类型齐全的居住区。据长影乐园街道调查，商场周边5公里范围内有80万常住居民，其中商务人士超过10万。这成为目前长影天界向高端品质调整的关键。
种种成熟的条件和长影乐园街的加持，让长影地区从“东五环旁的沉睡之城”变成了北京的“热门商圈”之一。
“平均下来，我每天都要去一次，吃喝玩乐一揽子解决。” 在家住长影的姑娘眼里，长影乐园街为年轻人创造了美好的生活。长影第一家蓝蛙、畅销剧本杀手、排队频频的自助餐、红酒音乐狂欢的俱乐部……年轻人总能在长影天街找到与这座城市的共鸣，“逛街玩”长影乐园街”、“我在长影乐园街等你”早已成为营员们的口头禅。
但对于长影天堂街而言，其雄心不仅在于带动长影商圈的复兴，更在于将其打造成北京乃至华东地区的时尚领地。
2021年，长影乐园街将开始向城市级购物中心发展。计划将服务范围由原来的5公里波及周边，增加人员辐射10公里的比例，并向亦庄、孙河、通州等地扩散渗透。在具体策略上，长影乐园街提出了“独特的商业内容”的理念，即独特的品牌、独特的活动、独特的体验等，持续提升项目的达标能力。
例如位于西区三楼的乐高探索中心是该品牌在华北地区的首家门店。3500平方米包含十个园区场景：乐高工厂之旅、城堡探险、4D电影体验、迷你城市场景世界、Depot农场、乐高赛道等。这是其他店没有的，北京唯一一家，和家人想体验的一定要去长影天街。
不过，长影商圈正在慢慢成熟，此外还有潮清商圈、地铁6号线以西的CBD商圈。首都各大商圈的逐步发展，无疑增加了商圈的压力。各大购物中心，分流、关店甚至断货的现象在所难免。长影乐园街的竞争也在愈演愈烈。
西有朝阳大悦城，东有通州购物中心，街对面有BHG华联购物中心。据不完全统计北京长楹天街ktv，2019年通州拟新开的购物中心数量位居第二，仅次于朝阳区。
2021年北京首店经济持续升级，长影乐园街首店竞争压力不小。相关数据显示，2021年上半年，共有434家首店（含旗舰店）落地北京。而在434家首店中，有87家首店选择了三里屯商圈，49家首店选择了北京CBD商圈。两大商圈上半年聚集了30%的北京首店。长影商圈虽然也位居全市商圈前列，但仅吸引了22家首店。
△2021上半年北京首店5大热门商圈，图片来源：北京朝阳官方微信公众号
一直以来，人们都羡慕“别人家的孩子”，渴望成为“别人家的孩子”，但背后的辛酸与苦难只有“别人家的孩子”知道。不管怎样，都希望长影乐园街的“心愿”能够继续圆满，因为对于我们消费者来说，城市里每多一个好玩的地方，都会为十里繁华的向往加一分。